“Chi troppo di verde veste, troppo di sua beltà si fida”. Parte da questo proverbio la presentazione di Elena Stoppioni, presidente dell’associazione ambientalista Save the Planet, sulla prima decisione di un giudice italiano in materia di “greenwashing”.

Traducibile come “ecologismo di facciata”, è quella forma di marketing che dipinge come decisamente ambientalista un prodotto che in realtà non lo è (almeno non del tutto). Nello specifico, parliamo di un caso che ha portato a un’ordinanza cautelare del Tribunale di Gorizia. La prima di questo genere in Italia.

La ricostruzione

Il provvedimento è stato chiesto e ottenuto da Alcantara, azienda italiana che produce e vende alle Case l'omonimo celebre prodotto usato anche nei rivestimenti per auto. A finire nel mirino sono stati alcuni claim utilizzati dall’azienda Miko per sponsorizzare il materiale concorrente chiamato “Dinamica”.

Alcuni esempi? Messaggi pubblicitari come “microfibra ecologica”, “amica dell’ambiente” e “scelta naturale” sono stati considerati dal Tribunale “molto generici”, con la conseguenza di creare “nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un materiale di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto”.

Secondo il giudice, “la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto”. Perciò, “dichiarazioni ambientali verdi devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”. Qui sotto, le espressioni salite al banco degli imputati.

  • La prima microfibra sostenibile e riciclabile
  • 100% riciclabile
  • Riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2 dell’80%
  • Amica dell’ambiente
  • Scelta naturale
  • Microfibra ecologica
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“Concorrenza sleale”

Oltre che precise, il Tribunale specifica che le informazioni devono essere anche “verificabili”. Il perché di tutto lo spiega meglio Gianluca De Cristofaro, avvocato di Alcantara: “I consumatori e gli operatori danno tanta importanza al green”, quindi “non si può essere generici, ma accurati”.

Siccome “le comunicazioni influenzano gli acquisti”, c’è il rischio che chi compra dopo essere stato ingannato preferisca “il prodotto di una società a quello di un’altra”, creando così “concorrenza sleale”.

E i dati sembrano dare ragione al difensore, perché Save the Planet riporta che, secondo un sondaggio condotto da McKinsey, circa il 70% delle persone preferisce prodotti eco-friendly a quelli tradizionali, anche a costo di pagare prezzi più alti.

Cosa succede ora

“Siamo molto contenti di questa ordinanza che tutela i consumatori e la faremo viaggiare in Europa”, commenta Antonello Ciotti, presidente di CPME, associazione europea produttori di PET (una plastica alimentare). “Crea un precedente importante”, aggiunge Stoppioni.

Il provvedimento cautelare non è però definitivo, perché Miko ha tempo fino a domani per fare ricorso e dare eventualmente inizio a un vero e proprio processo, che potrebbe anche ribaltare la decisione. La battaglia in Tribunale per definire e combattere il greenwashing è forse solo all’inizio.