Perché in Cina nascono continuamente nuovi marchi automobilistici

In Cina è stata appena messa in vendita la Fulwin T7, SUV elettrico dal costo competitivo (si parte da meno di 15.000 euro) e dall'autonomia di circa 600 km. Il modello - con tutto il rispetto - interessa fino a un certo punto, ma è un buon pretesto per una considerazione più generale sull'industria automobilistica cinese.

Le Case nate e cresciute all'ombra della Grande Muraglia, infatti, sembrano avere una vera passione per i nuovi brand. Fulwin, per esempio, orbita nell'universo Chery, gruppo di Wuhu che di marchi, tra quelli dedicati al mercato domestico e quelli che porta sui mercati stranieri, ne ha un'infinità. E non è il solo. BYD, NIO, Changhan, Great Wall fanno altrettanto. 

Un marchio non basta più

Partiamo da Chery. Il gruppo, che storicamente brilla per i record nel numero di vetture esportate all'estero, non vende automobili soltanto con il proprio nome, ma ha costruito nel tempo una vera galassia di brand e sub-brand: Exeed, Jetour, iCar, Fulwin, Omoda, Jaecoo e Lepas, con strategie che cambiano a seconda dei mercati. Alcuni li conosciamo bene anche in Italia, dove Omoda e Jaecoo sono ormai diventati marchi riconoscibili e distinti dalla Casa madre e dove anche Lepas sta cercando un posto al sole. 

A proposito. La Fulwin T7 in alcuni Paesi è venduta proprio come Lepas L06, secondo logiche che si fa fatica a comprendere. Ma andiamo oltre, perché quello dei tanti brand sotto un unico gruppo non è un caso isolato.

Lepas L8

Foto di: LEPAS

NIO, nata come costruttore premium, oggi controlla tre marchi: NIO, Onvo, rivolto soprattutto alle famiglie e a una fascia più accessibile del mercato, e Firefly, dedicato alle elettriche compatte. Una strategia multi-brand che la stessa NIO ha ormai formalizzato e che nel 2026 porta avanti con gamme distinte. 

La NIO Firefly, compatta premium venduta anche in Europa

Foto di: CarNewsChina

Lo stesso vale per Changan, che oltre al proprio marchio opera attraverso realtà come Deepal e Avatr, differenziando pubblico, posizionamento e tecnologia. O per Great Wall Motors, che negli ultimi anni sta elaborando una strategia in continua evoluzione che passa da nomi come Wei, Ora, Haval, Poer, Tank, Souo e chi più ne ha più ne metta.

Marchi, ma anche famiglie

Altri costruttori preferiscono giocare con i nomi senza arrivare necessariamente alla creazione di un brand autonomo. BYD, per esempio, che comunque ha anche i brand Denza, Yangwang e FangChengBao, divide una parte importante della propria offerta tra diverse famiglie di vetture. In particolare: Dynasty e Ocean. La nuova Qin Max appartiene alla prima, mentre la quasi gemella Seal 06 rientra nella seconda. Sono due automobili tecnicamente molto simili, ma con scopi commerciali differenti. 

La Yangwang U7 di BYD

Foto di: CarNewsChina

Anche Xiaomi sembra muoversi nella direzione di costruire famiglie di prodotto riconoscibili, come dimostra il nome Skynomad utilizzato per il progetto Kunlun.

La risposta a un mercato super dinamico

Ma perché in Cina si ha questa passione per i brand? Per capire questa proliferazione bisogna soprattutto cambiare prospettiva. In Europa, negli Stati Uniti e in Giappone il marchio automobilistico è generalmente considerato un patrimonio da costruire nell'arco di decenni. Volkswagen, BMW, Ford o Toyota possono entrare in nuovi segmenti, ma normalmente lo fanno mantenendo lo stesso nome e cercando di trasferirne reputazione e valori sui nuovi prodotti.

BMW iX3: nome noto per un'auto inedita, su base Neue Klasse

Foto di: InsideEVs.de

In Cina il brand viene trattato con maggiore elasticità. Creare un nuovo marchio permette di rivolgersi immediatamente a un pubblico diverso, adottare un linguaggio specifico e soprattutto evitare che vetture molto distanti per prezzo e filosofia finiscano sotto la stessa insegna.

È una strategia favorita dal fatto che in Cina le Case sono più giovani (non hanno una forte tradizione sulla quale fare leva per vendere) e hanno una velocità di crescita ed evoluzione che da noi è impensabile. In Cina gamme, tecnologie e segmenti cambiano molto più rapidamente rispetto ai tradizionali cicli automobilistici occidentali. Sottolineare l'impegno in un nuovo filone con un marchio creato ad hoc manda un segnale al mercato (a quel mercato, almeno) più chiaro e incisivo.

Non sempre, però, l'esperimento funziona. La storia recente è piena anche di nomi arrivati in Europa con grandi ambizioni e poi ridimensionati. Haval, marchio di Great Wall che tentò una prima espansione europea anni fa, è un buon esempio di quanto rapidamente possano cambiare strategie e denominazioni. Ma altri, arrivati più o meno vicini alla commercializzazione (se non entrati effettivamente sul mercato), si sono poi ritirati. Qualche esempio? Qoros, Aiways, Byton, Borgward.

Aiways U5

Tornando al nocciolo della questione, la differenza tra un gruppo automobilistico cinese e un gruppo europeo o statunitense è questa: per un costruttore occidentale creare un nuovo marchio è un'operazione eccezionale e costosa. Per molti gruppi cinesi, invece, è diventato invece uno strumento industriale e commerciale, da utilizzare quando serve per conquistare un nuovo pezzo di mercato. E non succede sono nel campo delle quattro ruote.

La Cina dell'auto elettrica

L'auto elettrica rallenta, ma indietro non si torna: il punto

Siamo stati in Cina e abbiamo provato la ricarica BYD in 5 minuti

Perché in Cina l'auto elettrica non fa paura

Così la Cina pianifica l'invasione di auto elettriche